我偏要勉强，成为那20%赚钱的餐厅

中国餐饮人正在经历一场前所未有的竞争，越来越多的个体和企业加入到餐饮创业的浪潮中，市场风云巨变，阵亡惨烈。据统计，中国每年会有80%的餐厅面临倒闭，同时又会涌现许多新开的店面。那又怎么样？那些劝你不要勉强的人，我只能说“我偏要勉强”，成为那20%赚钱的餐厅。

倒闭的餐厅和新开的基本上是1:1持平。餐饮越来越难做，是多数餐饮人的心声，这话不假，就连很多百年老字号都在走下坡路，唯有那些拥有超强品牌壁垒的企业依然独占鳌头，餐饮企业已经全面进入到品牌化竞争的深水区。

身边有很多餐饮朋友，包括很多想去创业做餐饮的人，一开始都是有梦想的，每一个人都有梦想，就像小时候我们梦想长大了当科学家、当工程师，当大明星等。还有很多人在心底一直藏着一个梦，什么梦哪？就是梦想有一天能够开个餐厅，面朝大海，春暖花开。这是很多餐饮创业者一开始的想法，情怀满满，意气风发。然而真正的餐饮创业并没有面朝大海，也没有春暖花开，没有诗和远方。有的是什么呢？是苦和累，还有朝5晚9的生活，是这些在磨砺着餐饮人一点一点向前，这才是真实的一个餐饮创业者应有的状态。

那么真正要去做好一个餐饮品牌，经营好一家餐饮企业，除了勤奋的付出、炙热的情怀和一直向前的梦想还是不够的。因为餐饮经营是一个系统化的工程，它其实主要包含了六大要素，我称之为“六脉神剑”。

第一个要素是人才。我们做任何一件事情，首先就是选人，人还必须是人才，就像雷军做小米，先找6个合伙人；马云做阿里，先找十八罗汉。餐饮企业也一样，海底捞的创始人张勇先生，一开始也是找合伙人，不惜花大价钱找到一位得力干将——杨小丽女士，后来改名为杨丽娟，那就在2018年9月26日，海底捞在香港上市，杨丽娟作为海底捞的十大董事之一，如今钟声一响，黄金万两，身价已经突破30亿了，看到这里估计很多人会长嘘一声。

这些围绕在创始人身边的人全是人才。所以餐饮经营的第一步就是找人，这些人还必须是人才。

那人聚到一块干什么呢？要去研究产品，餐饮行业，就是研究我们的菜品。

形成出品标准，控制出品品质。有了人也要有好产品，产品就是餐饮经营的第二个要素。那么接下来，企业要干什么事？就是管人和持续改进产品。这个时候我们就得建立管人机制和产品的相关标准，不能今天菜是这个味儿，明天是那个味儿，所以这就牵涉到了第三个要素，那就是“运营”。

运营机制做好之后，店面比较稳定了，如果要继续发展则还要第四个要素，那就是“渠道”，渠道这个词，是营销4p之一，英文place。以前主要出现在消费品营销中，消费品的渠道比较多样化，商超渠道、电商渠道等。对于餐厅来说，如果我们把街道比喻成一个货架，把一座城市比作成一个商场，我们就需要知道餐厅适合开在哪里？是社区还是写字楼区域或产业园？

当人才、产品、运营、渠道都比较成熟了，“品牌打造”将成为餐饮企业的重中之重，“品牌”就是是餐饮经营的第五个要素，餐饮企业真正成为知名品牌是需要很长时间的磨练的，而要想成为知名品牌，少不了的就是营销传播，“营销”正是餐饮经营的第六个要素。营销传播要跟得上，要让更多的顾客知道我们，更多的人关注我们。

餐饮人不仅要把菜炒好把店管好，还得把品牌营销出去，只有这样才能形成品牌溢价，形成竞争力。所以说餐饮创业一开始不是诗和远方，不是面朝大海，不是春暖花开，而是一个系统化的经营过程。人才、产品、运营、渠道、品牌、营销，一样都不能少。而把这六个要素都做好的目的，就是能够成为品牌。巴奴毛肚火锅的创始人杜中兵先生、阿五黄河大鲤鱼的樊胜武先生、西贝莜面村的创始人贾国龙先生，他们不止一次的强调，企业的重心是做品牌，一切行动服从品牌。他们深知企业最终能留存下来的就是品牌，他们经历了十几年深知二十余年的努力，如果把餐饮经营分成九段，他们至少是六七段的高手了。而对于初创和成长型餐饮企业来说，这六个要素一样都不能少。

其实大多数餐饮企业，包括知名的餐饮品牌，他们的创业之路是什么呢？我总结了5个阶段，分别是草创期、发展期、加盟连锁紊乱期、直营稳定期、品牌形成期。

很多餐饮人刚创业的时候，是比较苦的，甚至是很多都是借钱开的店，有的是几张桌子起家的，这个阶段是餐饮的草创期，其实很多餐厅在这个阶段已经倒闭了，做的好的能进入发展期，凡是能撑到发展期的品牌，必定有他的过人之处，要么是菜做的好吃，要么是选了一个好地方，从而积累了不少忠诚的老顾客。

如果企业要继续发展，就会考虑连锁扩张。而加盟是很多餐饮企业都经历过的事情。很多知名餐饮品牌，他们都是经历过加盟紊乱期的，比如巴奴毛肚火锅之前就走过加盟之路，一度扩张到一两百家；阿五黄河大鲤鱼一度有过几十家加盟店，还有很久以前烧烤也是经历过加盟期的。后来他们停了加盟，专注直营连锁。比如巴奴不再做加盟了，把原来的加盟店全部砍掉，能改造的改造，能收编的收编，不能收编的就让他们叫别的名字，阿五黄河大鲤鱼和很久以前烧烤也是这样。

经过加盟紊乱期后，他们进入了直营稳定期，在直营稳定期他们把重心放在了品牌打造上，并找到了自己的品牌的核心优势，找到了品牌的独特卖点之后。巴奴聚焦了毛肚，阿五聚焦了黄河大鲤鱼，很久以前改成羊肉串儿，他们找到了一个可以为之奋斗一生的方向，然后通过营销传播把品牌势能释放出去，方才到达“品牌形成期”。

这五个过程是很多知名餐饮的必经之路，对于餐饮创业者来说，这些过程也是必不可少的。而我们往往是在试错中步步验证，在错误之中去寻找正确的答案，这个过程谁也逃避不了。

分析了餐饮创业需要具备的要素和必经之路后，接下来，我和大家聊一聊近几年的餐饮创业风向，因为我接触餐饮这个领域比较早，所以分析起来不是只看一两年，而是至少分析5到6年的时间跨度。

2012年的时候，我发现一个有趣的现象，那一年很多跨界者进入到餐饮行业了，比较典型的是食品企业和地产企业。比如东北的吴大嫂食品、当年还听说思念、三全等食品企业也曾跨界做餐饮，这些食品企业觉得商超进店费太贵了，于是想自建终端去销售自己的食品，把食品改造成餐厅可以售卖的业态；还有一些房地产企业，他们纷纷跨界到餐饮行业，当年商业地产不太好做，因为新政策限购令，他们的商铺大面积空置。租不出去，那不能空着呀，于是找到我们这样的品牌咨询公司，策划一些餐饮品牌或者美食城项目。这是2012年的发生在身边的一些事情。

2013年可以说是中国餐饮的品牌化元年

到2013年内，我们发现，有好多餐饮企业修炼称知名餐饮品牌了，这一年我给定义为中国餐饮品牌化元年，当年比如说杨国福麻辣烫，在2012年年底找我们进行品牌升级，进入2013年正式导入全新的品牌理念和形象，之后实现了每年新增1000家店的增长奇迹；还有巴奴当年做了产品的聚焦，把品牌名改成巴奴毛肚火锅了；还有旺盛阁鱼头泡饼；包括西贝也进行了最后一次的品类聚焦，变成了i love 莜。2013年可以说是中国餐饮的品牌化元年。这一年也很有意思，像一个分水岭一样，有好多传统老品牌完成了品牌的迭代升级。

到2014年的又来了一句，中国互联网餐饮爆发，最有名关东少年黄太吉的创始人赫畅先生，打响了互联网餐饮的第一枪，他把互联网思维带到了餐饮行业，是一个里程碑式的事件，这位猛士跨界到餐饮行业仅仅一年，就掀起了互联网人跨界进入餐饮行业的浪潮。

在北京的建外soho西区，黄太吉煎饼当年是非常非常火热的，一开始是国贸地区的小白领在传播，“在这里吃馅饼，喝豆腐脑，思考人生”成为很多白领的打卡胜地。

他的营销思路非常新潮，好多传统的餐饮人根本跟不上人家的节奏。赫畅所到之处，年轻人争相跟他合影留恋，他的演讲场场爆满。那一年资本大量的涌入到餐饮行业，互联网餐饮品牌开始扎堆出现，西少爷、伏牛堂、遇见小面这些品牌都出来了，还有成百上千的餐饮o 2 o项目，2014年的是中国互联网餐饮爆发的一年。做餐饮的出门要是不讲两句互联网餐饮，都不好意思跟同行打招呼，已经疯狂到了这种地步。

互联网餐饮大爆发，势头太猛了，猛到让很多传统餐饮人看不过去了。你们都去关注互联网餐饮，没人关注我们了，那怎么能行哪？

于是传统餐饮人和新生代互联网餐饮人被分成了两个派系，形成了激烈的对抗。2015年，各种餐饮论坛上一般都会分两派进行辩论，传统餐饮人一派，年轻人的互联网餐饮一派，让他们去pk，到底是互联网餐饮厉害还是传统餐饮厉害，没个定论。

比如在2015年底，北京国家会议中心举办的餐饮o2o大会上，当年我记得很清楚，阿五创始人樊胜武先生，跟伏牛堂，现在更名为霸蛮牛肉粉的创始人张天一先生进行了辩论，2015年年底是阿五刚刚完成品类聚焦为黄河大鲤鱼之后的几个月，樊总在现场说了一句话，我印象非常深刻。

他说：“两年之后没人再会提互联网餐饮，大家都将变成互联网餐饮，他这个预言真的是非常的准”

在同一年，巴奴毛肚火锅的创始人杜总提出了一个主义：“产品主义”，这个主义非常厉害，迅速的席卷了餐饮圈，为了产品主义，杜总开了好几次的行业大会，在多个城市宣讲自己的产品主义，当时有很多传统的餐饮企业去站台助威，还有第三方供应链企业，比如一加一天然面粉、千味央厨等，这一年传统餐饮人和互联网餐饮人形成了非常激烈的对抗。

到2016年的时候，市场发生了变化，互联网餐饮发展遇到了瓶颈，要效率，要规模，要流量，要融资，成为了他们追逐的目标。他们忽略了餐饮的本质，转型及时的，他们向老的餐饮人去学习，转型不及时的很多就夭折了，被资本劫持的互联网餐饮开始畸形发展。

在对抗中的大家也在互相的学习。黄太吉、伏牛堂、西少爷，他们其实也在投入大量精力做产品的研发、产品的研究。传统老餐饮人也没有忘记向他们去学习互联网工具，互联网智能化软件、互联网的营销思维等。

地基稳固，脚踏实地，台风来的时候才能归然不动

这场激烈的对抗当中，大家开始互相学习。相比于新兴互联网餐饮，传统餐饮企业根基比较深，有的都是十几年二十几年的企业，所以根基比较稳。台风来的时候，他们依然能够，巍然不动。所以在互相学习的过程中，老餐饮品牌更有优势。

到了2017年2018年这两年，确实正如阿五黄河大鲤鱼创始人樊总当年的预言，没人再拿互联网餐饮说事儿了，市场回归了理性，很多餐饮企业开始体现好食材、体现匠心、建立明档厨房，真正以顾客为中心了。他们制作更加安全健康的美食，营造更加放心、更加有品牌感的店面。所以说到2018年餐饮市场彻底回归了理性。其实餐饮互联网化，他是一个必然的趋势，互联网的永远是工具，它并不是核心的竞争力，把饭做好，把品质做好是基本的条件，嫁接互联网只是安了一个翅膀，确保能让企业飞得更远，但是只有翅膀没有根和本是飞不起来的。

那么互联网餐饮有没有给餐饮人带来好的启示呢？当然有，互联网餐饮让我们比较敬佩的是他们的品牌意识和独立的品牌精神，他们是跨界餐饮人，所以非常重视品牌的打造，这一点是很多传统餐饮企业比不了的，无论是装饰环境，品牌诉求口号，文案的宣传，都是玩的非常溜的，他们有独立的品牌精神，他们的基因是不一样的，这是带给我们好的一面。

其实，传统的餐饮人也带给我们两点启示，第一呢，做餐饮，做品牌，要产品为本，第二要坚守匠心精神，把菜做好吃是基本条件，坚持匠心精神是一直做好吃并能传承下去。

两派互相学习，才能真正做好一个品牌。

接下来，我来跟大家聊聊餐饮的创业方式。我们知道十年前或者20年前，那一拨餐饮创始人他们真的是很穷很苦的状态过来的，几张桌子摆个地摊儿，借钱卖血，卖房子，这是我身边一些餐饮人的真实写照，他们从非常苦的日子熬过来的，比如西贝莜面村是从一家叫“黄土情小吃店”起家的，海底捞是从简阳一个小作坊起步的，杨国福则是从哈尔滨的小吃摊儿开始的，这些是传统的餐饮创业方式。

他们大多数是这样，一开始都是非常微小的，一点一点起来的。但是现在不一样了，我们进入了一个全新的一个领域——品牌经济时代。大家都在做品牌，很多餐饮企业慢慢的都变成了品牌，特别在京沪广深这些大城市，一条街，一个商场，进去之后全是连锁品牌，所以这给新晋的创业者很大的压力。

你想做成一个品牌，想摆个地摊儿，想弄几张桌子起家，那个时代已经永远的过去了，传统的餐饮创业方式已经永远的淡出了历史舞台。这个时代，做餐饮是要借助外力的，没有品牌感的店面只会死掉。今天，无论是供应链，餐饮贷款，品牌策划，视觉设计，第三方加盟服务公司都涌现出来了。这个时代的餐饮创业方式，已经是变成了资源整合的形式，原来的地摊式创业一去不复返了。想要开个像样的餐厅，起步至少得百万资金才能开个店，至少在大城市一线城市是这样的。

餐饮创业已经进入了一个新的竞争阶段，那就是品牌层面的角（jue）逐，大家你追我赶，形成了品牌竞争的激烈竞争。那些已经成为品牌的餐饮企业，在不断的迭代升级，生怕被时代所淘汰，新兴的餐饮品牌更是超过了了80%的失败率。这就是现阶段真实的餐饮创业环境。

今天，我所讲的是餐饮创业风向与市场变化，通过对餐饮创业环境、创业群体、和具体一些餐饮品牌的分析，发现从2012年一直到2019年这几年，每一年餐饮市场都在变化，那我们如何应对这些变化哪？那就是把自己的企业做成品牌、甚至是名牌。

本文大部分内容节选自白墨老师新书《餐饮品牌塑造》，转发请备注。