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◎ 本文内容节选自白墨《餐饮品牌塑造》一书
这是白墨的第 40 期分享。
作者 l 白墨
来源 l 餐饮品牌塑造－品类战略篇
转载请联系授权（微信ID：535469971）
一条鱼，一辈子。把招牌菜做成爆款品类，注定风雨兼程。
引言：这是一个爆款品类塑造的案例，但案例不仅仅是案例，因为在品类塑造的背后，故事本身更能感染无数餐饮人。它就是阿五黄河大鲤鱼。
29岁成为五星级饭店总厨
39岁他的企业成为餐饮百强
四年前，阿五还没有聚焦黄河大鲤鱼，那个时候的阿五美食不仅是豫菜的代表品牌，而且获得中国驰名商标。创始人樊胜武来自中国厨师之乡河南长垣县，有着多重身份：中国烹饪协会副会长、国家级烹饪大师、豫菜复兴第一人等。
他的人生经历堪称传奇：26岁进入五星级饭店，29岁担任行政总厨，39岁拥有几十家连锁店进入餐饮百强，并连续多年蝉联餐饮百强榜。
△ 图片来源于百度，如侵权请联系删除
对于大多数人来说，樊胜武绝对是人生赢家和榜样。年少成名，30岁之前就实现了财富自由。一切都是很美好的样子。然而他并没有就此止步，而是选择自己创业，因为深感豫菜的没落将会越来越严重，他选择创立一个富有使命的豫菜品牌。
十年，从一家小店，做到了豫菜领头羊，荣登餐饮百强榜。
品类聚焦爆款菜“黄河大鲤鱼
一声令下，门店全部更名
2015年是国家开始大范围的限制三公消费的第三年，很多高端餐饮开启转型之路。对企业来讲，这是一场与时间赛跑的生死竞赛，转型不及时就要被淘汰。曾经的餐饮大鳄湘鄂情，以及被称为中国大陆餐饮黄埔军校的净雅酒楼，都没能在这场竞赛中倒下了。作为传统宴请类中高端餐饮的阿五美食，同样面临着多重冲击：客流量开始有所下滑，老顾客渐渐老去、新顾客群尚未形成，品牌在顾客心智中的认知过于宽泛，缺乏标新立异的特点。在这种情况下，创始人樊胜武左思右想后做了上万份的顾客调研，慎重考虑后，决定将阿五美食更改为：“阿五黄河大鲤鱼”。2015年7月最后一天，随着所有门店集体更名“阿五黄河大鲤鱼”，阿五美食成为了一座城市的历史。
△ 图片来源于百度，如侵权请联系删除
对于一个来之不易的中国驰名商标，更名是需要勇气的。霎时间，阿五美食及其创始人樊胜武成为舆论焦点。餐饮老板内参、职业餐饮网、红餐网、餐饮O2O、东方美食、鉴闻等微信大号，以及多家广播、报纸、杂志等媒体争相曝光，引发了一场现象级的行业论战。樊胜武的突然之举，着实震惊了餐饮业界内外。各种质疑、猜测、关注声音接踵而来，支持者、中立者、反对者各成一派，或声援、或默言或泼以冷言。2015年底的一个餐饮峰会上，樊胜武先生在更名几个月后发言。当时的他对这次更名非常自信，他曾举例子说：中国年画里娃娃抱的是鲤鱼，寓意年年有余，为什么不抱龙虾哪？河南人逢年过节或者摆酒席，总是少不了红烧鲤鱼。阿五黄河大鲤鱼、李老爹香辣蟹、喜家徳虾仁水饺、巴奴毛肚火锅等。这些传统的餐饮企业在创立之初，不像全聚德烤鸭、阿森鲍鱼、西贝莜面村等品牌，把售卖品类明确地体现在品牌名称中。因此当他们意识到需要一个具体品类来切进顾客心智的时候，便展开了一场自我革新的斗争。△ 图片来源于百度，如侵权请联系删除
面对外界质疑，樊胜武解释了更名的三个原因：（1）传统中餐下滑明显，成本增加，包括一些名店在内的餐饮门店悄然关闭，与其等死，不如主动变革；（2）传统中餐“大而全”经营模式已不合时宜，聚焦细分、单品为王时代来临；（3）胡辣汤、烩面不足以代言河南，身为菜系之母的豫菜缺少代表名菜来唤醒消费者认知。
就像大家喝咖啡选星巴克，吃披萨去必胜客，品牌与品类“逆等”成为新消费群体的消费选择模式。阿五将“美食”的大概念去掉，直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”，让消费者一想起豫菜，就想起黄河鲤鱼；一想起黄河鲤鱼，就想起阿五，最后形成逆等。事实上，阿五美食从2004年创办至今，销量最好的就是从豫菜代表鲤鱼焙面改良过来的红烧黄河大鲤鱼。樊胜武“冒死瘦身”背后，体现的是他对豫菜复兴梦想的坚持。
他极力推崇并打造黄河大鲤鱼，有以下几个方面的原因：
（1）黄河流经中国9省、全长约5464公里，是华夏民族的母亲河；黄河鲤鱼则是来自母亲河的天然馈赠，是中国四大名鱼之一，并尤以河南黄河产出的鲤鱼最为鲜美；
（2）阿五选用的鲤鱼，产自黄河万亩生态鲤鱼养殖基地，系中国农产品地理标志，采用地下20米黄河沙滤活水生态养殖，生长周期长，养殖密度低，养殖全程停食80天；
（3）制作方面，从去腥筋、三叉骨到两次按摩，从花刀解鱼到采用香菇、冬笋与高汤提香，阿五黄河大鲤鱼每个细节都追求极致；
（4）主打入选过“开国第一宴”的红烧黄河鲤鱼，并在此基础上延伸出源自河南民间的“煎烧”口味，不破坏认知；
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（5）2004年至今已累计销售黄河大鲤鱼390多万条，是创办以来最畅销的特色菜；在河南，黄河大鲤鱼妇孺皆知，有着广泛的消费基础和较高的频次。
△ 图片来源自《餐饮品牌塑造》，阿五提供
招牌菜变爆品
一定要顺应顾客认知
红烧黄河鲤鱼本身是存在于老百姓心智中已有认知的菜品，阿五美食在实现品类聚焦之后，开始围绕单品爆款菜“红烧黄河大鲤鱼”打造一系列信任状，进行广泛的传播。
品类聚焦为红烧黄河鲤鱼后，阿五对菜品进行了大幅度精简。因为传统酒楼模式的中餐，菜品繁多但并不精细，往往加大了厨房的压力。在阿五黄河大鲤鱼就餐的消费者会发现，阿五的菜品由原来的150余道精简为70余道。为了聚焦推动，阿五与一批不愿改名的加盟店解除合作，可见其“断臂求生”的意志很强烈。尽管质疑与支持声参半，未知的风险和结果需要自己承担，但樊胜武并不胆怯，他说，“路是自己选的，只要方向正确，就没有什么可顾虑的。”
事实证明，阿五利用招牌菜成功实现对品类市场的锁定聚焦。红烧黄河大鲤鱼因此受到巨大关注，它的地位可以与剁椒鱼头、佛跳墙、九转大肠等代表名菜相提并论；这也使得豫菜有了清晰的代表菜，不再是胡辣汤和烩面这些难登大雅之堂的路边吃食。聚焦黄河大鲤鱼之后，阿五为了精简运营系统，缩减了店面数量和规模。更名后店面虽然少了，但存留的店面家家火爆，利润直接增长了1倍。品牌定位一下子变得清晰了：阿五的招牌菜是什么？黄河鲤鱼；黄河鲤鱼有什么出处？豫菜头牌；黄河鲤鱼谁家做的好？阿五！最终追求的目的就是，提到豫菜想起阿五，提起阿五想起黄河鲤鱼，最终阿五、豫菜、黄河鲤鱼三者之间实现逆等。
△ 图片来源自《餐饮品牌塑造》，阿五提供
找到品牌的那个“1”
一辈子做好一件事
食客和市场在变化，竞争也越来越激烈，想要品类保鲜，唯一的办法就是聚焦定位，尽快找到自己品牌的那个“1”。樊胜武说：“人的一辈子，能做好一件事就够了。弄清楚你的品类，一门深耕。”阿五聚焦黄河大鲤鱼后，不断精进，前后经过了五次升级，每一次都有突破。选哪儿的鱼、每条鱼解几刀、什么油温、炸多长时间、烧多长时间、用什么配料，每个问题的答案都是上百次实验摸索的结果。阿五现在所有的食材全面升级，生态鲤鱼、非转基因油、天然面粉、有机大米、四级净化水等都是升级后为新品类加持的信任筹码。2017年6月，阿五黄河大鲤鱼代表河南走进了联合国。把红烧鲤鱼作为河南特色招牌菜“端上”联合国的餐桌，让外国人彻底惊呆了，阿五是继西贝莜面村之后又一个走进联合国的中国餐饮企业。这是继1949年10月1日“开国第一宴”之后，鲤鱼第二次登上国际宴会的菜单，中间隔了近68年，它是当天唯一一道入选的鱼类菜肴。从河南到联合国总部，这条鱼游了好远，却终究跃上龙门，让世界品尝到中国的味道。300份红烧鲤鱼征服了世界的胃，成为美食明星。
△ 图片来源自《餐饮品牌塑造》，阿五提供
除了走进联合国，阿五还成立了阿五大学，樊胜武本人曾历经二十多天和南极科考队去挑战极限。如图5-18、5-19所示，为樊胜武去南极参加极限挑战。2019年，樊总成功登陆北极。
△ 图片来源自《餐饮品牌塑造》，阿五提供
△ 图片来源自《餐饮品牌塑造》，阿五提供
“走不出去，眼前就是你的世界；走出去，世界就在你眼前”。△ 阿五南北极之旅，点击观看视频
樊胜武用这句话来激励自己。在整个阿五更名升级期间，樊胜武其实承受了非常大的压力，为此他亲自用文字记载了品牌在改名期间真实的心路历程，原文如下：
今年临近父亲节时，郑州的天异常燥热。那时候，我正筹划着"阿五美食"更名为"阿五黄河大鲤鱼"的事，不知前路如何，纠结到夜不能寐，仿佛这个夏天格外难熬。正彷徨的时候，突然很想念我的父亲。父亲生于1928年，去世于2002年。因为早年参军在西藏得了雪盲，他常年离不开眼镜。当了一辈子村支书，不占公家一分钱便宜，清贫职守，以至于我读厨师技校时，因为凑不足600元的学费，只能读半个学期。在父亲的字典里，没有"私心"这个词。早年城里有招工指标，父亲给了村里家庭最困难的人，而不是给我同样急需找工作的姐姐；看到别的同学靠着家里关系上班，哥哥也曾想托关系，却被父亲狠狠骂了一顿。翻开我们老家长垣县的功臣薄，第一人便是父亲。他早年参加多次大型战役，数次立功，荣获12枚勋章，却在1958年最困难的时候放弃"铁饭碗"，回到长垣县城关公社姚寨大队务农，一是响应国家号召，二是为了照顾家乡的父母。我小时候家里孩子多，粮食不够吃，父亲是战斗英雄，本可以享受国家照顾的粮食，转商品粮户口，但都被他坚决拒绝了。长大以后，我对父亲充满了深深的感激，因为从他那里得到了一生都受用不尽的财富：坚韧、正直、淡泊、不怕苦、打不倒。坚守，不忘初心，大公无私，父亲真的是做到了一辈子。我在想，人这一生，坚守一样东西到底有多难？就像减肥或者戒烟，恐怕已有无数人打了退堂鼓。在坚守这条注定是孤独的路上，你要不停地和自己的惰性作战，和外界诸多的诱惑作战，坚持着别人眼里理解或者不理解的初心——就像在沙漠里，忍着不去喝那口水。要让豫菜走得更远，就是这种"不忘初心"，成了推着我往前走的动力——在许多人不理解的情况下，把经营得好好的价值数亿的品牌"阿五美食"，更名为"阿五黄河大鲤鱼"。其实，我们绝不是仅仅改个名字那么简单。这背后是阿五的全面调整，也可以说是我的重新创业。我们做的还是豫菜，只是把宽泛的豫菜做成了聚焦单品。长期以来，阿五背负的担子太重了。豫菜博大精深，提起豫菜代表菜很多食客一头雾水。杭州的西湖醋鱼，阳澄湖的大闸蟹，我们郑州的豫菜到底什么好？必须突出一个，唯有聚焦单品，才是打造品牌的必经之路。更名以来，不管是员工还是客户，都还在适应。但最起码我清楚，方向没错。"折腾"的目的，只有一个：为了豫菜走得更远。我的故乡长垣，是中国著名的厨师之乡。然而，在二十年前，我却遭遇了豫菜最没落的时候。找工作时一说是河南厨师，都不录用。我的很多同行，不得已专门去学几句广东话、四川话，最起码能多个工作机会。想让人尊重，首先得自己做好，所以我下大功夫做好产品，自己花钱宣传豫菜，就是源于这样的情结：给豫菜争光，给河南厨师争光，给咱厨师之乡争光。当初我刚入行时，租住在地下室天天练习削萝卜；为了多练手，用面当馅一遍遍地包包子；第一次创业时，拿着借来的钱，租了个180平方米、只有20张桌子的小店就义无反顾地干起来……现在，我背负着品牌、名声、员工等各种重担和各方质疑声，突然发现，那股子拼劲却和当初出奇的一致。我常说，我不会干其他活儿，我这一辈子只求做好一件事：把黄河大鲤鱼做好。而长远的方向，是往百年品牌上走。我希望河南餐饮出一个名牌，就像那些百年老字号一样，不断传承。这个时代在发生着巨变，经济形势也发生了变化，餐饮业面临的早已不是前些年高利润的时代了。但在我看来，任何时代，吃饭这件事都不可取代，餐饮业永远是朝阳产业。只要品牌在，只要好产品在，不管外在环境如何，都能不惧风雨。我坚持不上市，也不搞其他产业，这些年也有很多人提出让我投资一些高收益的行业，我都拒绝了。我不是在做生意，我只想实实在在把产品打磨好，哪怕到最后我只守着一家店。我觉得，一家成功的饭店，不仅仅是用来填饱肚子的，而应该是一条街道、一片社区的宴会厅。这里有大家的故事，更有我们的故事，下一个十年，再下一个十年……依旧。△ 图片来源于百度，如侵权请联系删除
希望樊胜武先生的话语，能够激励每一个十年如一日坚守一道招牌菜的餐饮人，也希望对大家有所触动启发。在品类竞赛的道路上，时间不会停下脚步来等任何人，主动改变升级方是新出路。
本文节选自白墨已出版新书《餐饮品牌塑造》，目前已加印4次，获得上千餐饮人好评，在京东、当当、天猫等网店有售，预知详情，请阅读本书更多精彩内容。
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· （本文完） ·
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